電商小程序哪家值得做?微信、抖音頭條、百度、支付寶小程序大解析!

发表时间:2019-06-08 00:00
多渠道电商小程序

爾今,小程式不再只是微信的獨角戲。字節跳動(頭條,抖音)、支付寶、QQ、百度等大廠亦捨命狂奔,推出自小程式,視之為未來戰略的最重要佈局之一。均寄予小程式「殺使用者時間」,「構建流量護城河」之眾望。

171月微信小程式上線後,其功能反覆運算與推陳出新的步伐不斷加快。究其原因,不僅是微信的野心,也是面對上述競旅步步緊逼的城池保衛戰。

那麼,大廠加持的小程式于電商而言,究竟意味如何?本文即從微信出發,著重聚焦百度、支付寶、頭條、抖音小程式的發展現況,以及品牌通過小程式所面臨的機遇及挑戰。

品牌電商小程式,哪家值得做?

微信小程式

推薦指數:5

2019,微信小程式日活使用者突破2.8億。坐擁全網最大流量的微信,依託於微信生態圈,KOL與內容生產者,以及最為豐富的小程式場景入口(目前總計63個入口),成為品牌電商小程式的發酵平臺和第一行銷陣地。

*同為騰訊系的QQ也于本年6月悄然正式上線小程式,但是目前策略更聚焦於小遊戲,聚焦年輕一代用戶,電商化的步伐與玩法暫不明朗。

字節跳動小程式

推薦指數:4

繼去年11月起,最鋒芒畢露的當屬字節跳動小程式(頭條、抖音)。小程式是張一鳴親自盯的專案,頭條內部人員表示。

字節跳動小程式主打「電商+流量+爆款+即看即買」的內容變現,依託字節跳動系產品(抖音、頭條為主,火山與西瓜等為輔)構建的流量矩陣,實現分發。此外,字節跳動小程式遵循「一次開發,多端運行」的多平臺邏輯。

相比頭條小程式的不慍不火,抖音在字節跳動的戰略地位一時無兩。伴隨抖音小程式上線,小米有品、貓眼、京東好物街等小程式亦同步接入。抖音日活用戶現愈2.5億,作為爆款製造機,早有淘系內容變現鋪路,現小程式的入局無疑讓內容電商更如虎添翼。

舉個例子,「小米有品」將電商小程式植入抖音短視頻,並發起「我怎麼這麼有品」挑戰賽,挑戰賽一周內獲破50億曝光的驚人成績。

藉此,抖音是繼微信之後,最具電商基因的小程式。從抖微兩者區別說起,相比微信的克制,抖音顯得更激進:

  • 抖音:重流量,重變現。以更多變現模式留住內容生產者。

  • 微信:連結場景與服務,重體驗。不因坐擁流量而刻意分發流量。

百度小程式

推薦指數:3.5

187月百度小程式正式上線,並宣佈注入10億科創資金用於投資極具潛力的開發者與生態維護。目前,百度智慧小程式月活破2億,目前覆蓋了100多個細分場景。

此外,百度小程式是第一個主打開放牌的人,不僅支持運行於百度平臺(手機百度、百度貼吧、百度地圖),還將小程式的觸角衍射至bilibili58同城、愛奇藝等,通過外部APP傳遞小程式,實現「一次開發,多端運行」。

當然,百度小程式依託百度「AI+搜索」的商業基因,實現全域流量觸達才是百度的核心競爭力。就目前公開資料顯示,小紅書接入百度小程式後,使用者轉化提升50%,攜程小程式訪問時長提升了150%,這都得益於百度的搜索賦能效益。

支付寶小程式

推薦指數:2

無獨有偶,宣佈慷慨解囊10億科創資金禮包的還有支付寶。支付寶小程式於189月正式上線。螞蟻金服小程式事業部旋即成立。小程式是支付寶未來3年最重要戰略之一。螞蟻金服CEO兼董事長井賢棟如是說。

目前,支付寶小程式日活使用者愈2.3億,且正在支持與高德地圖、UC流覽器、餓了麼的互聯。利用其「重商戶+離錢近」的商業基因,主推生活與商政服務,金融交易的小程式,但在社交與電商領域,卻缺乏優勢。

于品牌電商而言,小程式優勢何在?

電商決策去中心化,用戶流量從傳統電商下沉、散落到多樣化的社交電商語境。譬如,淘寶、京東的傳統電商搜索與購物場景,正不斷被微信、抖音小程式這種以發現分享為主的新電商業態所瓦解。繼而,小程式這條彎道超車的新賽道氤氳而出。

體驗升級

相較于原生APPH5,小程式的體驗遠勝於H5,允許用戶獲得更接近原生APP的流覽旅程。得益於對本地緩存功能的支援,以及高級系統功能的支援,也讓小程式的載入更快速流暢。

具體優劣對比,請參見下表:

小程序,H5,APP优劣比较

上圖:小程式、APPH5優劣比較

成本效益

開發迅捷,成本可控,快速上線。更適合當下快速敏捷反覆運算的用戶體驗語境。且可完全滿足中小企業的電商與預算需求。具體優劣對比,上表亦列明。

精准分發

小程式已被各大平臺融入其戰略生態,依託於平臺自身流量優勢,受眾調性與使用者屬性細分完成精准分發,高效提升轉化率。

即看即買

可直接作為自然搜索、廣告投放、內容行銷落地頁,實現即看即買的電商體驗(優於H5)。

內容行銷

內容是驅動轉化的重要工具,將小程式作為內容變現的重要載體,顯著減少落地頁跳轉帶來的流量損失。

*比如從微信複製淘口令至淘寶購買顯然不便。又如,從頭條跳轉到小米官網H5,如若用戶不小心關閉網頁,則無法繼續購物。而小程式則為使用者提供了各種返回的入口,諸如從搜索欄和個人中心再次進入。

自主獨立

相比在京東,淘寶開店的複雜審批,保證金與高昂營運成本,小程式省去入嚴格的入駐門檻與營運限制。唯一需要注意的是,平臺對於小程式本身的審批限制。而在自由度上來說,H5更勝一籌,受平臺監管度最低。

便捷支付

支援通過小程式直接喚起微信與支付寶APP內支付。首先,用戶購買體驗更安心。其次,省去對接協力廠商支付方帶來的額外費率與資金流轉問題。

多管道電商小程式,是否值得品牌投入?

目前,微信小程式已成品牌電商標配,在微信獲客難或流量飽和的情況下,從其他平臺切入,豐富自身的流量羽翼,或為另闢蹊徑之良策。誠如上文所述,BAT與字節跳動均花費重金大力加持小程式,小米、京東、貓眼、蘇寧等亦開始小程式的多管道佈局之爭,做第一個嘗鮮的人,儘早收割初入局者的紅利。

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